Kapitalizm, insanların ihtiyaç duymadıkları şeyleri istemelerini sağlamak konusunda bir harikadır. Ve elbette üretim ve tüketim üzerine çalışan bir sistemden beklediğimiz budur. Şirketler ürün üretiyor ve satıyor ve bu ürünlerin mümkün olduğunca çok kişi tarafından tüketilmesi isteniyor; her şeyin başlangıcı budur.

Dolayısıyla, işletmelerin insanları sattıkları her şeyi satın almaya ikna etmek için ellerinden gelen her şeyi yapmaları şaşırtıcı değildir. Ancak pazarlama, manipülasyon haline geldiğinde ne olur? Daha doğrusu, şirketler bilim ve teknolojiyi sadece zevklerimizi geliştirmek için değil, bağımlılık yapıcı davranışlar oluşturmak için de kullandıklarında ne olur?

Limbik kapitalizm

ABD Kuzey Florida Üniversitesi'nden tarihçi ve bağımlılık uzmanı David T. Courtwright, "The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business" adını verdiği kitabında, kapitalizmin, alışkanlıklarımızı ve arzularımızı şekillendirme çabalarının büyüleyici tarihinde bu soruları cevaplamaya çalışıyor.

Courtwright, bugün sahip olduğumuz şeyi, beynin zevk ve motivasyonla ilgilenen kısmına gönderme yaparak, "limbik kapitalizm” olarak adlandırıyor. Psikoloji ve nörokimya konusundaki anlayışımız ilerledikçe, şirketler kâr içgüdülerimizden daha iyi yararlanıyorlar. Örnek olarak, verilerimizi toplarken dopamin vuruşlarıyla dikkatimizi kaçırmak için özel olarak tasarlanmış tüm uygulamaları ve platformları düşünün. Courtwright, her zaman bir çeşit limbik kapitalizme sahip olduğumuzu, ancak yöntemlerin şu anda çok daha sofistike ve bağımlılık yapıcı olduğunu söylüyor.

İşte Courtwrigh ile kitap hakkında soru-cevaplar.

- "Limbik kapitalizm” kitabınızın merkezinde garip bir ifadedir. Ne anlama geliyor ve neden insanlar bunun farkında olmalı?

Limbik kapitalizm, temelde aşırı tüketimi ve hatta bağımlılığı teşvik eden küresel endüstriler için bir tabir. Aslında, bunu daha da güçlü hale getirebilir ve sadece cesaretlendirmekle kalmayıp aynı zamanda gerçekten tasarladıkları noktaya ulaştıklarını da söyleyebilirsiniz.

- Ve bu "limbik” kelimesi nereden geliyor?

Beyninizin zevk, motivasyon, uzun süreli hafıza ve hayatta kalmak için çok önemli olan diğer işlevlerle ilgilenen limbik bölgesine bir atıftır. Limbik sisteminiz olmadan yaşayamazdınız ve onsuz üreyemezsiniz. Yine de aynı sistem, uzun vadeli hayatta kalma beklentilerinize karşı çalışacak şekilde kurumsal çıkarlar tarafından ele geçirilmeye açıktır. Bu bir paradoks.

Kâr için bağımlı yapıyor

- Peki, nasıl ele geçirildi?

Kısa cevap, şirketlerin beynini koşullandıran ve nihayetinde değiştiren ve belirli bağımlılık yapan davranışlar geliştiren, yani zararlı davranışlar geliştiren bir şekilde dopamin patlaması sağlayacak ürünler sunmasıdır. İnsanlar her zaman potansiyel olarak bağımlılık yaratan ürünler sattılar. Ancak son 100 yılda olan şey, bu ticari stratejilerin daha fazlasının, çok karmaşık araştırmalar yapan ve bu bağımlılık yapan mal ve hizmetleri pazarlamak için daha fazla yol bulan yüksek düzeyde organize olmuş şirketlerden gelmesidir.

- Bana öyle geliyor ki, kapitalizm tüketicilerin bağımlılıklarına dayanıyor, her zaman tüketicilerin bağımlılıklarına dayanacak ve bu yüzden bu durum bitmeyecek...

Bu tür yaklaşımları her zaman duyuyorum ve cevabım bunun tam olarak doğru olmaması. İnsan ihtiyaçları için ürünler satan şirketler gibi sıradan işletmeler ile kapitalist işletmeler arasında bir ayrım yapıyorum. Bu, insani ilerleme için olumlu bir adım. Fakat limbik kapitalizmi kapitalizmin kötü ikizi, üretken kapitalizmin gerçekten kanserli bir sonucu olarak düşünüyorum. Bağımlılık dediğimiz bir tür patolojik öğrenmeye yol açan belirli bir beyin ödüllendirici ürün sınıfı vardır ve bu, özellikle tehlikeli olan kapitalizmin dalıdır. Bu yüzden, kâr için bağımlılık yapıcı davranışlar geliştiren belirli bir kapitalizm türüne dikkat çekiyorum.

- Ne tür endüstrilerden veya ürünlerden bahsediyoruz?

Bu soruyu yarım yüzyıl önce sorsaydınız, esas olarak alkol, tütün ve diğer uyuşturuculardan bahsettiğimizi söylerdim. Ancak son 20-25 yılda, bağımlılık kavramında büyük bir genişleme oldu. Şimdi sadece uyuşturucu bağımlılığından bahsetmiyoruz, pornografiye, bilgisayar oyunlarına, sosyal medyaya, yemeğe, her türlü şeye bağımlılıktan bahsediyoruz.

Son birkaç on yılda gerçekleşen şey, teknolojik yenilik ve seri üretim ve kitlesel pazarlama patlaması ve son zamanlarda süreci gerçekten hızlandıran ve limbik kapitalistlerin dikkatimizi çekmesi için yeni alanlar açan internetin yükselişidir. Dijital teknoloji çağında limbik kapitalizm gerçekten yepyeni bir oyun.

Bağımlılığın en yüksek gücü: Mobil cihazlar

- Dijital teknolojiyle ilgili nokta özellikle önemli görünüyor. Cebinde bir akıllı telefonu olan herkes, sosyal medyayı kullanan herkes, dijital oyuna katılan herkes şu ya da bu şekilde limbik kapitalizmin mahkumudur. Bir bildirim sesini her duyduğumuzda, o dopamin vuruşunu elde ederiz. Eğer bu bir bağımlılık değilse, ne olduğunu bilmiyorum.

Bu gerçekten çok ilginç bir soruya neden oluyor: Bağımlılık yapan internet ve ilgili cihazlar mı yoksa bağımlılık yapan internet içeriği mi? Bence ikisi de.

İnternet üzerinden erişebileceğiniz pornografi, alkol veya uyuşturucular var, ancak sürekli olarak ölmekte olduğunuz kumar makineleri gibi işlev gören internet bağlantılı mobil cihazlarınız da var. Sürekli mesaj alıyorsunuz, beğenilerle ilgileniyorsunuz, en son gönderiyi merak ediyorsunuz ve kaybolma korkunuz var.

Kilit nokta ise; sadece bu cihazlara cevap vermiyorsunuz, onları bekliyorsunuz. Bu bağımlılık yapan davranışlarla ilgili başka bir şeydir; sadece ödül vermezler, aynı zamanda koşullandırma sağlarlar. Akıllı telefon teknolojileri bunu insanlık tarihindeki herhangi bir cihaz veya üründen daha iyi başarabilir.

Bu, zorlu bir savaş

- Yeni taleplerin üretimini halihazırda var olan taleplerin memnuniyetiyle nasıl ayırt ettiğinizi bilmek isterim.

Bu çok ilginç bir soru. Yemek yemek ihmal edilecek bir talep değildir. Hayatta kalmak için yemek zorundasınız, ancak ruh halinizi değiştirecek ve size acele edecek şekilde dopamin salınımını uyaran yüksek derecede işlenmiş yiyecekler yemek zorunda değilsiniz.

Bir zamanlar nispeten kıt ve değerli mallar olan şeker veya tuz gibi şeyleri alıp bunları kitlesel olarak kullanılabilir hale getirdik. Beyin ödülü üretebilecek malzemeleri elde ettiğinizde, bu sadece o beyin ödülünü en üst düzeye çıkaracak ürünler tasarlama meselesidir.

Bu yüzden, yine, "bir şeyler yemem gerekiyor” isteği her zaman oradaydı, ancak işlenmiş gıda endüstrisinin yaptığı şey, çok rekabetçi olduğu için, kalori ve besinleri ruh halini değiştirecek şekilde ürünler üretmek. İşte bu noktada basit pazarlama ve limbik kapitalizm arasındaki çizgi ortaya çıkmaktadır.

Limbik kapitalizm ile savaşacak araçlarımız olmadığı doğru değil, ama bu zorlu bir savaş.

Kadinvekadin.net özel içeriğidir.